縱觀今年上半年家居市場的表現(xiàn)，因上游房地產(chǎn)業(yè)的局部回暖，家居行業(yè)迎來了一定程度的復(fù)蘇。但即便如此，對于成都家居行業(yè)來說，卻不得不面臨近年來家具賣場瘋狂擴張后帶來的市場飽和現(xiàn)狀。除一些占據(jù)良好地理位置，擁有良好市場口碑的老牌家具賣場在上半年取得了不錯的成績外，對于大多數(shù)新晉賣場而言，仍舊在博弈與競爭中不斷尋求生存與發(fā)展。對于行業(yè)未來，不少業(yè)內(nèi)人士均向記者表示，或許只有轉(zhuǎn)型升級才是唯一出路。
觀總體
我國家具行業(yè)持續(xù)發(fā)展
在前不久才落幕的第十四屆成都國際家具工業(yè)展覽會上，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，2001年到2010年這十年中，我國家具產(chǎn)值年均增長近30%。目前來看，我國家具生產(chǎn)企業(yè)有6萬多家，年產(chǎn)值在2000萬元以上的企業(yè)有近4500家，家具行業(yè)的規(guī)模在持續(xù)擴大，家具生產(chǎn)能力也在不斷增強，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量也同步提高。而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1-4月，全國家具行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1815.67億元，同比增長13.26%;2013年1-5月，全國家具企業(yè)累計實現(xiàn)商品零售總額684億元，同比增長22%。不僅如此，在國內(nèi)家具市場日益發(fā)展的同時，我國家具出口也得到了發(fā)展，出口額由2001年的24.84億元增長到2012年的499億元，我國如今已變成了世界家具生產(chǎn)和出口大國。
伴隨著我國家具行業(yè)的發(fā)展，成都家具產(chǎn)業(yè)也不甘落后。現(xiàn)如今，成都已經(jīng)躍居成為中國第二大家具制造基地，也是中國最大的家具內(nèi)銷生產(chǎn)基地，擁有家具生產(chǎn)企業(yè)超過5000家，年產(chǎn)值600多億元，從業(yè)人員近60萬人。業(yè)內(nèi)人士表示，"這些鮮活的數(shù)字似乎都表明，家具產(chǎn)業(yè)對于成都而言依然是充滿了生命力。"
看形勢
優(yōu)勝劣汰重塑賣場格局
家具行業(yè)的整體發(fā)展，催生了越來越多的家具賣場。但在看似一片火熱的情況下，仍是幾家歡喜幾家愁。
今年上半年，太平園家私廣場、八益家具城等幾家老牌家具賣場的總體銷量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，而有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，富森美家居與去年同期相比，銷售額漲幅更超過20%。太平園家私廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，"今年開年以來，整個太平園的銷售情況就明顯好于去年同期，一些一線家具品牌的銷量更是出現(xiàn)了較大增長。"
但放眼許多新興家具賣場，情況卻并不盡如人意。記者日前前往城北某大型家具賣場時發(fā)現(xiàn)，"工廠批發(fā)價"、"清倉大處理"等字樣不時映入眼簾，逛了一圈之后卻發(fā)現(xiàn)，前來購買家具的消費者屈指可數(shù)。而在離其不遠(yuǎn)的地方，另一家具賣場配套銷售的商鋪，開門營業(yè)的寥寥無幾。另據(jù)不完全統(tǒng)計，截至去年年底，成都三環(huán)外新增家具賣場面積就達(dá)400萬平方米，香江全球家居CBD、愛燈堡國際燈具采購中心、佳飛國際建材城等已開業(yè)的新賣場已經(jīng)形成了強大的市場競爭格局。而接下來不久，成都家具賣場行業(yè)還將迎來紅星美凱龍鳳凰立交店、中塑博美居家MALL等。業(yè)內(nèi)人士表示，一邊是市場的急速擴張，一邊是產(chǎn)業(yè)的高速推進(jìn)，對于成都家具行業(yè)來說，在未來家具市場競爭更加激烈的環(huán)境下，家具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有格局或?qū)⒅貥?gòu)。
2012年，受上游房地產(chǎn)市場的影響，建材、家居和家具行業(yè)的生存之路也走得格外艱辛。在競爭白熱化的市場環(huán)境下，企業(yè)紛紛正面迎戰(zhàn)，開展自救行動，同時，行業(yè)中新一輪的洗牌也拉開了帷幕。
環(huán)顧成都的建材、家居、家具市場，在城市建設(shè)突飛猛進(jìn)從而重塑傳統(tǒng)賣場格局的表象之下，“版圖的更迭、圈層的打造”是整個行業(yè)面對政策調(diào)控及市場飽和的現(xiàn)狀所做的突圍之舉。
無論是新興賣場的逆勢開拓，還是老牌賣場的升級求變;無論是板塊之間的互相博弈，還是賣場之間的彼此廝殺，如今的家居賣場之變不再是占山為王式的諸侯爭霸，更多的是在日益緊縮的市場份額中保全一席之地。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，包括裝飾建材、家具、家居飾品在內(nèi)，成都市三環(huán)路以內(nèi)的大型家居專業(yè)批發(fā)市場、家居專業(yè)賣場、家居精品店等約70個，經(jīng)營面積近400萬平方米。
而隨著“中調(diào)”規(guī)劃的逐步實施，僅新都、青白江、雙流等集中發(fā)展區(qū)中涉及到的大型家居交易市場就有28個，家居交易區(qū)面積達(dá)到1048萬平方米，相當(dāng)于將現(xiàn)有三環(huán)路內(nèi)家居市場的營業(yè)面積直接擴容了3倍!
僅從成都圈層來看，建材家居賣場的競爭完全可以用“慘烈”一詞來形容。生存還是死亡?這已不僅是擺在市場老總面前的問題，而是關(guān)乎市場背后成千上萬商戶的生存與發(fā)展的考驗。誰也不能置身事外!
正因為此，我們急需梳理建材家居市場的發(fā)展脈絡(luò)，疑點難點，理清發(fā)展思路，找到解決辦法，開辟出建材家居賣場的競爭藍(lán)海，促進(jìn)行業(yè)的整體向上良好發(fā)展。
品牌化、業(yè)態(tài)多元化、主題個性化是建材家居賣場發(fā)展大方向
從賣場沿革來看，我國建材家居賣場的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段：
1、第一階段：從“小、散、亂”的街邊店到大賣場的經(jīng)營演變
大賣場的出現(xiàn)，改變了人們?yōu)橘徶萌萁ú谋仨毞指案鞯?，一家一家地到街邊店和小作坊買家居的生活方式，使人們能夠在一個相對集中的建材家居賣場進(jìn)行集中選購。
2、第二階段：建材家居賣場規(guī)模化，出現(xiàn)檔次劃分
越來越多的優(yōu)質(zhì)品牌開始出現(xiàn)，隨著入駐品牌的分化，出現(xiàn)了檔次的分化。優(yōu)質(zhì)家居品牌的入駐，使得建材家居賣場開始重新考慮賣場的定位。于是，定位中高端的賣場除了引入更多的優(yōu)質(zhì)高檔家居品牌，還在賣場布局與環(huán)境上進(jìn)行重新調(diào)整，使得賣場整體風(fēng)格能夠符合產(chǎn)品的定位與消費者的品味需求。
3、第三階段：業(yè)態(tài)的多元化，主題的個性化
這一階段的標(biāo)志事件是1999年英國百安居進(jìn)入中國上海，從此拉開了包括家居建材超市化在內(nèi)的多樣化的零售業(yè)態(tài)。而隨著消費者對家居生活多元化、個性化的要求，建材家居賣場也逐步體現(xiàn)出這種迎合市場的變化。建材家居賣場對消費市場進(jìn)行再細(xì)分，針對不同市場的不同消費者，適時的推出具有個性化的主題家居，以滿足不斷變化的市場需求。諸如紅星·美凱龍的第八代建材家居賣場，采取了主題公園的形式，以“五星級”標(biāo)準(zhǔn)和“園林式”特色來區(qū)別其它賣場，從而吸引消費者并打造更優(yōu)秀的建材家居賣場品牌形象。
由以上發(fā)展歷程可以看出，中國建材家居賣場將繼續(xù)朝著賣場品牌化、業(yè)態(tài)多元化、主題個性化的方向發(fā)展。家居市場將進(jìn)一步被細(xì)分，并據(jù)此產(chǎn)生出更多的針對不同消費群體的新型復(fù)合業(yè)態(tài)的賣場，以此來滿足消費者對家居產(chǎn)品的品種多樣化、風(fēng)格多元化、功能全面化的要求。
五大頑疾制約建材家居賣場做大做強
近十年來，中國商品(建材)流通業(yè)取得了快速發(fā)展，但高速的增長并不能掩飾問題的所在。總體來說，建材家居賣場缺乏合理有效規(guī)劃，不少地方的建材家居賣場仍處于無序發(fā)展的階段;賣場規(guī)?；潭炔粔?，分布仍較為分散;大部分賣場主營制造商品牌產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格缺乏較強控制力，難以應(yīng)對市場的變化和滿足消費者的需求;賣場與品牌廠商之間的品牌捆綁模式存在問題等。具體來說，存在著以下五方面問題：
A行業(yè)內(nèi)缺乏有效規(guī)劃，管理經(jīng)營規(guī)范化程度低
中國的家居零售賣場，在不同的地域有不同品牌，這些品牌進(jìn)入行業(yè)的年限不一，最重要的是行業(yè)內(nèi)缺乏規(guī)范化的制度，進(jìn)入和退出壁壘小，這就造成了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，各類家居零售企業(yè)抱著不同的目的在經(jīng)營銷售。
B賣場規(guī)模小、較為分散、業(yè)態(tài)落后
家居、建材和家具產(chǎn)品品種繁多，商品的占用空間比較大，而且經(jīng)營集展示和倉儲于一體，這些都需要賣場具備一定的規(guī)模，否則難以在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展。國內(nèi)多數(shù)賣場規(guī)模小、地點較為分散等特點都將影響建材家居賣場的立足與長期發(fā)展。另外，從整體上看賣場業(yè)態(tài)還比較落后。從賣場形式上看，采用家居建材連鎖超市、家居商場、購物中心這些較先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的建材家居賣場僅占總數(shù)的10%左右，各地90%的建材家居賣場仍采用初級的攤位制市場形式。
C賣場主營制造商的品牌產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)的控制能力較弱
使用制造商品牌雖然能夠降低賣場的經(jīng)營風(fēng)險，但弱化了賣場對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及售后服務(wù)的控制能力。因為大多數(shù)的賣場從攤位制市場發(fā)展而來，實行廠商自營產(chǎn)品并繳納租金等攤位服務(wù)費用的制度，所以在產(chǎn)品質(zhì)量及價格上賣場難以控制，對于消費者的售后服務(wù)，大多數(shù)賣場也難以提供有效的保證。雖然近年來隨著部分賣場的日漸強勢，這些賣場能夠與廠商在入駐產(chǎn)品的價格上進(jìn)行協(xié)商，還能夠提供給消費者一系列的售后服務(wù)保證，但這種情況僅僅存在于少數(shù)的強勢賣場中，且隨著賣場強制性價格協(xié)議的推出，制造商與賣場間的矛盾開始凸顯。
D單一賣場所占據(jù)的市場份額小，抗風(fēng)險能力弱
作為規(guī)模最大的本土家居流通企業(yè)，紅星美凱龍也只占到3%左右的市場份額。反觀家電行業(yè)，無論是國美或蘇寧都已占據(jù)近10%的市場份額，抗風(fēng)險能力明顯要強于紅星美凱龍。市場份額的占有率高低關(guān)系著賣場在與家居生產(chǎn)企業(yè)的博弈中所處的地位。因為家居用品的供應(yīng)商和零售商之間的關(guān)系是隨著時間而變化的，兩者的強弱地位不是一成不變的，當(dāng)供應(yīng)商分析與了解了市場的狀況后，就可能會切斷對零售商的供應(yīng)而自己開拓渠道躋身進(jìn)入銷售行業(yè)。
E賣場與品牌廠商的品牌捆綁模式矛盾凸顯
國內(nèi)各大賣場都主要依靠供應(yīng)商為消費者提供家居產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了一種所謂的“品牌捆綁”模式，即某一家居零售企業(yè)憑借行業(yè)內(nèi)較高的信譽度和知名度，本著“名品進(jìn)名店”的原則，捆綁國際、國內(nèi)著名家居品牌供應(yīng)商，與賣場在拓展國內(nèi)市場時“同進(jìn)退”，從而達(dá)到強強聯(lián)手、共生共榮的目的。
例如目前至少有2000個國際國內(nèi)知名品牌與紅星美凱龍實行“捆綁”，以達(dá)到其“1+2000>2001”的品牌倍增效應(yīng)。賣場這種與品牌廠商“同進(jìn)退”的捆綁模式，雖然對賣場來說可以保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的連續(xù)性和總體風(fēng)格的一致性，對廠商來說可以隨著各大賣場的布局?jǐn)U張而同步開拓市場，但是劣勢還是大于優(yōu)勢。
原因是：第一，我國的家居業(yè)具備一定規(guī)模的廠商較少，大多數(shù)企業(yè)的資金規(guī)模不足以支撐其與賣場做到“同進(jìn)退”，很多家居制造企業(yè)的資金鏈或許會因此被拖垮。第二，賣場與家居制造企業(yè)都屬于獨立的企業(yè)組織，賣場要求制造商與其“同進(jìn)退”，也就是要求制造商在擴張戰(zhàn)略上與賣場保持一致，這種帶有強制性的捆綁模式顯然讓許多家居制造企業(yè)難以接受。這樣兩者的矛盾就不可避免。
以上問題都反映出我國家居零售業(yè)在營銷建設(shè)、渠道建設(shè)上還存在問題并亟待改善，建材家居賣場營銷模式的建設(shè)和完善勢在必行。西方的家居零售企業(yè)，因為經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，它們在營銷理念、品牌培育、營銷手段、營銷隊伍等建設(shè)上都比較成熟，而我國的家居零售業(yè)，營銷建設(shè)則顯得較為青澀：營銷理念落后，營銷體系還欠科學(xué)，品牌建設(shè)后勁不足，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定、環(huán)保功能較弱，營銷手段單一，價格戰(zhàn)比較嚴(yán)重，服務(wù)水平較低等。營銷能力的強弱直接關(guān)系到傳統(tǒng)建材家具市場的經(jīng)營業(yè)績，更關(guān)系到市場的持續(xù)盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展。
